FALANDO SOBRE CLIENTES: GERAÇÕES E MAIS GERAÇÕES ...
Autor: Diogo de Souza e Silva.
Falando sobre clientes será uma serie de postagem a
cerca deste assunto, hoje será discutido o tema referente as diferentes
gerações, suas características e impactos na sociedade. Anteriormente
exploramos o tema referente às diferentes categorias de clientes.
Os novos
Consumidores
Conforme Pinho (2000, p.274, apud Puterman, 1998, p.25):
De
maneira simplista, o que deve ser entendido é que o consumidor na era da
Internet interage muito mais e se relaciona muito mais do que o consumidor
pré-internet. As empresas que não se prepararem para isto perderão uma boa
oportunidade de construir relacionamentos com seus clientes, abrindo mercado
para a concorrência.
Como pode
ser visto o mundo mudou com a presença da Internet, mas isto já não é mais
novidade, porém o que se deve atentar na afirmação do autor é a frase
“construir relacionamentos”, deste ponto tem-se duas questões a serem
analisadas, a primeira é com quem construir este relacionamento? E como
construir este relacionamento?
Para
responder a questão com quem se construir um relacionamento o texto aqui
descrito visa explorar as diferentes características de cada geração que hoje
convivem de forma paralela, ou seja, pessoas de tempos diferentes dividindo o
mesmo espaço físico, isso gera um fenômeno que pode ser chamado de choque entre
gerações, pois se tem mentes com realidades diferentes tendo que se
inter-relacionar. O mesmo princípio vale em uma relação online seja ela entre
empresa e cliente ou de pessoa para pessoa, as diferentes percepções, características
cada geração, irão gerar diferentes entendimentos para cada pessoa, assim uma
mensagem que pode ser efetiva para um grupo de uma geração especifica pode ser
menos eficiente ou até mesmo mal interpretada por indivíduos de outras
gerações. Desta forma torna-se essencial expandir o estudo acerca deste
fenômeno, a seguir será feita uma análise sobre as diferentes gerações.
Da
geração X a Geração Z
Segundo
Kerin et. Al (2011, p.73):
Como os
membros de cada geração são diferentes em suas atitudes e no comportamento de
consumo, os profissionais de marketing têm estudado os muitos grupos de gerações
que formam o mercado e desenvolveram programas de marketing de gerações para
eles.
As
informações descritas pelos autores acima valida a importância do estudo das
diferentes gerações em seus aspectos de consumo e comportamento pessoal, para
se entender a dinâmica atual do mercado consumidor, e entender também de que
forma as empresas podem criar e desenvolver um relacionamento que aumente o
valor e fidelidade ao cliente através de seu modo de interagir com o
mesmo.
Geração X
O modo como
as pessoas se comportam na vida social e no trabalho geralmente são reflexos do
que já aconteceu na vida individual dessas pessoas. De maneira geral, as
diferentes épocas têm diferentes culturas e comportamentos, e isso influencia a
maneira de viver das pessoas. Foram dados nomes para gerações e cada uma com
características diferentes.
Goulart
(2006, p.115, apud Conger, 2002, p.64-65) diz exatamente de quando a quando as
pessoas da Geração X nasceram. De acordo com ele a Geração X nasceu entre 1965
e 1981. Apenas para confirmar o período de tempo que compreende o nascer da
Gerção X, Kerin et. Al (2011, p.72) afirmam que “O coorte dos baby boomers é
seguido pela Geração X, que engloba os 15% da população nascida entre 1965 e
1976”, esta afirmação confirma que as pessoas pertencentes a Geração X nasceram
entre os anos 60 e 80, para este estudo será considerado o período entre 1965 e
1976.
Goulart
(2006, p.115, apud Conger, 2002, p.64-65):
Niilistas
desmotivados e céticos... desconfiam da hierarquia. Preferem arranjos mais
informais. Querem julgar mais pelo mérito do que pelo status. São bem
menos leais a suas empresas. Apreciam o trabalho em equipe. Conhecem
computadores por fora e por dentro. Gostam de dinheiro, mas também procuram
equilíbrio com a vida pessoal.
A Geração
X se tornou mais relaxada se comparada com a antiga geração, a Baby boomer,
que possui como uma grande característica ser tradicional e ter mais foco no
trabalho. O equilíbrio entre trabalho e vida social e a mudança de
comportamento da Geração X se dá por causa de transformações históricas e
culturais como diz Bortoli (2009, p.22):
Esta
geração possui uma visão contraria das anteriores, devido ao fato de ter
vivenciado grandes transformações históricas e culturais como por exemplo, o
inicio do microcomputador. Procuram equilibrar a vida pessoal e profissional,
quebrando tabus.
Jones e
George (2011, p.19) confirmam esse equilíbrio entre vida pessoal e profissional
dizendo que é uma geração que valoriza os amigos como um conforto em horas
difíceis podendo ser de grande ajuda e segurança no trabalho. Outra
característica da Geração X é a grande prioridade que dão aos seus filhos, eles
geralmente tentam dar mais atenção aos seus filhos do que receberam de seus
pais, poderiam aceitar empregos com salários menores simplesmente para passar
mais tempo com sua família. Porém, apesar de poderem aceitar empregos com
salários menores, é uma geração que se preocupa com dinheiro, mais que sua
antiga geração, uma promoção para eles é considerada uma vitória, enquanto a
Geração Baby Boomer visava o cargo máximo em uma empresa, a Geração X
procura ter várias opções, ou seja, prefere escolher um de vários cargos em uma
promoção.
De acordo
com Kerin et. Al (2011, p.72):
Essa é
uma geração de consumidores autoconfiantes, empreendedores, tolerantes com a
diversidade racial e étnica e mais bem educados do que qualquer geração
anterior. Eles não são propensos a extravagâncias e provavelmente buscam
estilos de vida que são uma mescla de cautela, pragmatismo e tradicionalismo.
Por exemplo, a Geração X é poupadora e planeja sua aposentadoria muito mais
cedo do que a geração dos baby boomers. Conforme os baby
boomers se tornam avós, a Geração X está se tornando o novo mercado de
pais.
Como pode
ser percebido atualmente a Geração X configura o mercado de pais, como definido
eles buscam garantir aos filhos maior atenção do que tiveram de seus pais,
sendo assim o bem estar dos filhos está no topo de seus desejos, neste cenário marcas
podem ficar populares para estes consumidores ao lançarem linhas de produtos
voltadas para atender as necessidades diversas de seus filhos. Produtos
voltados para laser, família, estabilidade de vida, tendem a ser bem mais
aceitos por esta geração devido a suas características, campanhas publicitarias
devem estar ligadas a estes valores para chamar sua atenção.
Ainda
sobre as características de consumo da Geração X, Grewal e Levy (2012, p.69)
tem importantes considerações a se fazer:
Eles
estão menos interessados em compras do que seus pais e são muitos mais céticos,
o que faz deles consumidores astutos. Eles exigem conveniência e tem a
tendência de acreditarem menos em propaganda ou no que os vendedores lhes
dizem. Por causa de sua experiência como filhos de pais que trabalhavam e que
tinham pouco tempo para ir às compras, a Geração X desenvolveu sagacidade em
termos de compras quando ainda crianças e sabia como tomar decisões de compras
quando chegava a adolescência. Como resultado eles cresceram com mais
conhecimentos sobre os produtos e mais adversos ao risco do que os outros
coortes geracionais.
A Geração
X configura um mercado de consumidores mais maduros que buscam encontrar
segurança naquilo que estão comprando, céticos e centrados em seus desejos
buscam o comodismo, isto reforça o fato de que eles buscam produtos alinhados a
valores sólidos e respeitáveis, pois são extremamente ligados a família e
empenham-se para obter maior estabilidade em suas vidas seja ela pessoal ou
profissional.
Geração Y
As
pessoas que são pertencentes a Geração Y, são as pessoas nascidas
aproximadamente em 1977 até 1994 e nasceram com diferentes hábitos e ideias se
comparada com sua geração antecessora, conforme definido por Kerin et. Al
(2011, p.73).
Serrano
(2010, p.1) afirma que a Geração Y:
É uma
geração relativamente nova, ainda não há uma conceituação clara das
características desta geração, a não ser pelo fato que nasceram em um mundo que
estava se transformando em uma grande rede global. A Internet, e-mails,
redes de relacionamento, recursos digitais, fizeram com que a geração Y fizesse
milhares de amigos ao redor do mundo, sem ao menos terem saído da frente de
seus computadores.
Como pode
ser notado a Geração Y é formada por pessoas que nasceram com a Internet em
ascensão, conheceram um pouco do mundo sem Internet, porém aos poucos foram
sendo introduzidos e se adaptando gradativamente as novas funcionalidades deste
novo canal, começaram a aprender a ser dinâmicos, pois acompanharam a evolução
tecnológica de perto e tiverem que entender e se adaptar a cada nova mudança
De acordo
com Kerin et. Al (2011, p.73):
Existem
72 milhões de membros do coorte da Geração Y. Cerca de 20% deles já chegaram
aos 21 anos e o restante não está muito atrás. Por que isto é importante? Por
que com a chegada dos 21 anos se adquiri muito mais do que privilégios da maior
idade. Essa transição para a idade adulta sinaliza um período quando muitas
pessoas se formam nas universidades, buscam seu primeiro emprego, começam a
construir um lar, compram seu primeiro carro e sua primeira casa e escolhem
seus planos de poupança e a aposentadoria. Também começam a desenvolver
fidelidade a determinadas marcas que poderá se manter por toda a vida. [...] A
Geração Y é conhecida como um grupo experto, exigente e por vezes, cético em
relação ao marketing, de modo que os profissionais de marketing estão ávidos
por compreendê-los melhor.
A Geração
Y é formada pelos jovens do mercado consumidor, pessoas que já nasceram
convivendo com as diferentes tecnologias e presenciaram seu desenvolvimento até
se tornarem o que é hoje. Céticos e exigentes quanto ao mercado procuram
dinamismo e uma interação maior em seus relacionamentos interpessoais, seja com
empresas ou outras pessoas. Kerin et. Al (2011, p.73) ainda complementam
dizendo:
A Geração
Y exerce influência sobre a música, nos esportes, nos jogos para computador e,
em especial, nos telefones celulares. Eles veem a comunicação sem fio como meio
de contato com amigos, e familiares e foram os primeiros a usarem mensagem de
texto, jogos e câmeras nos celulares.
Como dito
os pais de indivíduos da Geração Y, a maioria das pessoas da Geração X, não
tiveram uma vida considerada muito fácil no começo, e por essa razão acabaram
criando o sentimento de que devem ser pais melhores do que os que tiveram,
dando mais atenção para seus filhos e trabalhando mais por eles. Por esta razão
pode-se dizer que a Geração Y acabou se tornando uma geração que não gosta
muito de autoritarismo por terem sido educados para se sentirem mais
valorizados, visto que nem mesmo em seu lar existe a figura do líder dominante
que deve ser respeitado acima de tudo, as decisões familiares tendiam a incluir
suas opiniões e gostos, fazendo se sentir como parte importante da família com
certo poder de decisão.
A Geração
Y também possui como característica serem pessoas de multitarefa, ou seja, são
pessoas que conseguem fazer diferentes coisas ao mesmo tempo como, por exemplo,
estudar enquanto ouvem música ou falar ao telefone enquanto estão fazendo uso
da Internet, esta característica se deve pelo fato de se tratar de uma geração
de pessoas que nasceram com o mundo evoluído, sabendo utilizar as novas
tecnologias com primor e adquirindo os aspectos dinâmicos, imediatista e
multifuncional de tais tecnologias. É o que diz Bortoli (2009, p.28 apud.
Tapscott, 1999):
A Geração
Y desde cedo teve o contato com as mais diversas tecnologias, possibilitando a
convivência natural com a era da tecnologia, dominando as novas tecnologias,
notebooks, smartphones, redes sociais, entre outras. São pessoas altamente bem
informadas, inteligentes, imediatistas, comunicativas, autoconfiantes,
hiperativas e muito criativas. Os jovens da Geração Y estão constantemente
conectados, transitam pelo espaço virtual com extrema facilidade e não
conseguem imaginar como gerações anteriores puderam sobreviver sem Internet.
Possuem uma capacidade de multitarefa, valorizam muito o presente, gostam de
vários estilos e possuem características próprias em relação ao consumo,
tornando-se mais exigentes. Também possuem a interatividade como uma forma de
relacionamento com o mundo, especialmente a partir de jogos eletrônicos e da
Internet.
Como pode
ser visto as crianças da Geração Y nasceram já com televisões a cabo, vídeo
games, computadores e muitos outros tipos de entretenimento e tecnologia, e
isso fez com que elas fossem conhecidas por serem distraídas, insubordinadas,
superficiais e até mesmo folgadas.
Dentro do
mercado de trabalho nota-se uma Geração bem diferente da Geração X, antecessora
da geração Y. Jovens com pensamentos futuristas diferente de seus pais e avós,
com grandes sonhos e projeções para carreiras bem sucedidas.
De acordo
com Martins (2014):
Muitas
organizações já entenderam que é importante a união dos Y com as demais
gerações. Por isso, estão fazendo a diferença para retê-los, instituindo
programas de atração e retenção de jovens. Algumas empresas modificam um pouco
a cultura e se tornam mais flexíveis, outras criam programas para interação
entre todas as gerações e assim todos trazem um resultado positivo para
organização. Também existem aquelas empresas que foram criadas pela geração Y,
e acabam tendo as características deles inseridas em sua cultura.
Segundo
Ivancevich (2011, p.11):
A
introdução da Geração Y no mercado de trabalho suscita a possibilidade de
cooperação e conflito. Tanto para a geração Y quanto para a geração X,
trabalhar juntos será uma tarefa desafiadora. A fim de se preparar para lidar
com a geração Y, o gestor deve levar em conta estas práticas.
O
modo como a Geração Y se comunica no ambiente de trabalho também é diferente
das demais gerações, é uma comunicação mais informal com uma maior troca de
conhecimentos, o que torna as relações no trabalho mais amigáveis, mas ao mesmo
tempo ainda existe a relação profissional. Isso faz com que o ambiente se torne
mais tranquilo e confiável.
Geração Z
A
“Geração Z” surgiu ao final dos anos 90, sendo jovens considerados promissores
e com interesses além do comum, inseridos em uma sociedade que aprimorou e
renovou a utilização da Internet e suas ferramentas, provando a todos que é
possível à interação de múltiplas tecnologias em um mesmo contexto, tornando
ainda mais curioso à capacidade de utilização de vários equipamentos
eletrônicos de uma única vez e desenvolvendo o dinamismo de executa-los com
perfeição, sem ocorrer falhas ou até mesmo erros ao manuseá-los.
De acordo
com Ferreira (2009, p.15):” Geração Z é a definição sociológica para definir
geração de pessoas nascidas no final da década de 90 até o presente.”
Os
indivíduos da Geração Z tem características completamente diferentes se
comparados a sua geração antecessoras, por serem mais capacitada que as
gerações anteriores e principalmente no que diz respeito ao aperfeiçoamento e
habilidade com novos aparelhos tecnológicos. Isso justamente pelo fato de serem
dinâmicos e contemporâneos ao surgimento das diversas tecnologias no mercado,
tecnologias estas que até hoje podem ser consideradas como revolucionarias como
os smartphones, aplicativos de Internet, etc. Ao contrário de seus pais,
provavelmente pessoas da Geração X, os jovens da Geração Z não sentem
dificuldades com as novas tecnologias, simplesmente pelo fato que a tecnologia
não é mais uma realidade distante ou algo abstrato para eles, e sim um fator
presente em seu dia a dia formando a sua realidade.
Segundo
Ferreira (2009, p.16):
As
pessoas da geração Z são conhecidas por serem nativas digitais, estando muito
familiarizadas com a World Wide Web, compartilhamento de arquivos,
telefones móveis e MP3 players, não apenas acessando a Internet de suas
casas, e sim também pelo celular, ou seja, extremamente conectados à rede.
Por terem
esta vasta disponibilidade de aplicativos e novos caminhos de comunicação online
e digital, a Geração Z tem total acesso aos dados que estão disponíveis através
da Web, assim estes jovens tem acesso muito fácil a informação, uma
vasta gama de conhecimento disposta facilmente na Internet, acessível através
de um clique, o jovem pode conhecer desde assuntos biológicos até fatores
financeiros, e ao mesmo tempo podem se comunicar com seus amigos e familiares,
assistir a um vídeo, ouvir uma música, tudo simultaneamente, a questão da
multitarefa esta evidentemente acentuada quando se trata da perspectiva do
jovem da Geração Z em rede, isto caracteriza tais jovens com um dinamismo e
imediatismo que supera sua geração passada.
É valido
dizer que o acesso a rede não se limita ao desktop pessoal ou laptop residencial,
não, a conexão em rede para os jovens da Geração Z se estende para além das
fronteiras de suas casas, estão conectados, se comunicando e conhecendo o mundo
o tempo todo e em qualquer lugar, o que potencializa os aspectos dinâmicos em
sua vida.
Sobre o
relacionamento interpessoal “ao vivo”, é valido dizer que como estão o tempo
todo fechados em suas telas de celular, o ambiente real a sua volta chega a ser
um pouco ignorado, a capacidade de ouvir se perde um pouco quando o jovem busca
dar atenção a diversas tarefas no ambiente online, é comum notar que um
jovem da referida Geração Z não demonstra curiosidade ou interesse quando se
tem uma outra pessoa falando ao seu lado.
De acordo
com Silva e Araújo (2011, p.6) sobre a Geração Z:
Possuem
tolerância zero para demoras e uma forte demanda para o imediatismo. Esperam
que os serviços estejam disponíveis (vinte e quatro horas por dia, sete dias
por semana), em várias modalidades (web, telefone, pessoalmente) e que
respondam-lhes rápida e qualitativamente.
Dentre
todos os produtos tecnológicos existentes no mercado o mais popular entre os
jovens desta geração é justamente o aparelho celular, definido como o objeto
que “melhor os representa” e segundo Rocha e Pereira (2009, p.15):
A grande
nuance desta geração é Zapear. Dai o Z. Em comum, essa juventude muda de um
canal para outro na televisão. Vai da Internet para o telefone, do telefone
para o vídeo e retorna novamente à Internet. Também troca de uma visão de mundo
para outra, na vida. Garotos e garotas da Geração Z, em sua maioria nunca
conceberam o planeta sem computador, chats, telefone celular.
De acordo
com a citação demonstrada acima, ao se falar a respeito dos veículos de
comunicação nota-se que o aparelho celular é usado em sua grande maioria para
que eles, os jovens da Geração Z, permaneçam conectados com o mundo virtual,
pode ser identificado também que a grande maioria dos relacionamentos ocorre
através da Internet. Estão a todo o momento procurando maneiras de se comunicar
e interagir, buscando se tornarem populares e se destacar com aquilo que
publicam em seus perfis online, estes jovens tem a vontade incessante de
publicar e compartilhar o seu próprio conteúdo online, pois enxergam na
Internet um meio para serem ouvidos, no entanto, eles ficam expostos a qualquer
crítica ou opinião que possa desapontá-los.
De acordo
com Gava e Giuliani (2014, p.171) sobre a Geração Z:
No mundo
destas crianças ou adolescentes sempre teve a Internet, mídias sociais, smartphones,
iPhones, iPads, e-books, videogames supermodernos, no qual, a cada momento,
surge uma novidade. O mundo ditado pela tecnologia é decisivo para formar a
personalidade dos pertencentes a Geração Z. Eles não compreendem o que não é
ser digital. Tudo é digitalizado, o mundo, as relações, a vida. Essa tecnologia
também molda uma geração onde a comunicação é instantânea, seja pelas mídias
sociais, seja pelo celular, seja pelos jogos online. O e-mail e o
telefone fixo são coisas do passado para eles. Parece contraditório, mas se
comunicam tanto que acabam ficando isolados em suas próprias casas.
Como pode
ser visto os autores resumem os aspectos da Geração Z reafirmando tudo o que
foi dito anteriormente, suas características de comunicação, sua afinidade com
tecnologia, e sua tendência ao isolamento interpessoal, são fortes marcas desta
geração. Ainda de acordo com Gava e Giuliani (2014, p.171):
Em
relação ao consumo já se tornou um grupo expressivo que deve ser levado a
sério, mas é considerada uma geração muito mais difícil de ser atingida, pois
ela não se impressiona com as antigas estratégias de propaganda e marketing,
pelo fato de viverem em um mundo onde vale muito mais as recomendações dos
amigos e dos formadores de opinião, seja pelos blogs, seja pelo “botão
de curtir”, presentada na maioria das mídias sociais ou pelos vídeos virais, do
que em qualquer outra fonte. Um curtir de uma pessoa de destaque nas tribos é
capaz de converter vários outros jovens em consumidores de determinados
produtos ou marcas. Desse modo, essa geração tem o poder de “evangelização” das
marcas utilizando as mídias sociais como plataforma de mobilização.
A ideia
do marketing aplicado a esta geração é chamar a atenção do público, transformar
consumidores relevantes em propagadores estratégicos e anunciantes próprios da
marca, verdadeiros evangelizadores da empresa, este conceito é importante para
se gerar valor para as Geração Z.
Para um
melhor entendimento sobre as diferenças de cada geração será expressa a tabela
a seguir:
Tabela 1: Resumo das Gerações.
Referências:
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2009.
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GOULART, Íris Barbosa (Org.). Temas
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GREWAL, Dhruv, LEVY, Michael. Marketing.
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Ed.. João Pessoa: Mauad X, 2011
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