FALANDO SOBRE CLIENTES: ALGUMAS CATEGORIAS

Autor: Diogo de Souza e Silva.

De acordo com Pinho (2000 apud. Gordon, 1999, p.274) as categorias de clientes podem ser divididas em seis, sendo elas: Prospects, Experimentadores, Compradores, Clientes Eventuais, Clientes Regulares, e por fim os Defensores. De acordo com Pinho (2000 apud. Gordon, 1999, p.274) Porspects são “as pessoas identificadas na população em geral”, são os clientes em potencial da empresa, caracterizados por aquelas pessoas cuja suas características pessoais estejam alinhadas com o perfil da marca ou produto, porém ainda não chegaram a se tornar clientes verdadeiros da empresa, pois não efetuaram nenhuma compra ou não tem conhecimento sobre a marca.

Os Experimentadores, de acordo com Pinho (2000 apud. Gordon, 1999, p.274), são os Prospects que já tem o conhecimento sobre a existência da marca, neste contexto estes clientes, que já possuem seu perfil alinhado as características da empresa, começam a explorar melhor seus produtos e serviços, pois já possuem um interesse despertado, fazendo assim “compras experimentais”.

 O próximo nível diz respeito aos Compradores, sendo Prospects que se interessaram pela marca, fizeram compras experimentais e ficaram satisfeitos com os produtos, porém continuam fazendo negócio apenas de forma casual com a empresa. Na visão de Pinho (2000 apud. Gordon, 1999, p.275) “Os Compradores suficientemente interessados nas ofertas a ponto de considerar a companhia uma adequada segunda fonte ou alternativa, caso os seus fornecedores principais deixem de os fornecer de algum modo”. Os Compradores representa a categoria de clientes consumidores e interessados pela marca, porém de maneira não definitiva e com vínculos ainda fracos.

O passo seguinte na escala de clientes é se tornar um Cliente Eventual, nesta etapa os clientes já estão satisfeitos com os serviços e produtos da empresa e passam a padronizar suas compras, utilizando a empresa como um de seus principais fornecedores. Porém de acordo com Gordon (1999, p.129):

O cliente eventual ainda pode passar a utilizar os concorrentes e regredir na escala continua de vinculo e voltar a ser apenas comprador, ou mesmo parar inteiramente de comprar na sua empresa. E ele não sente a necessidade de explicar as razões de tais mudanças. Você permanece sob constante avaliação e julgamento. Mesmo os menores deslizes podem criar insatisfação e prejudicar o relacionamento de confiança.     

    Percebe-se então que os clientes eventuais ainda configuram uma categoria frágil de clientes em uma escala de confiança, apesar de já depositarem certa expectativa e enxergarem os valores da empresa, elegendo-a como um de seus fornecedores mais importantes, porém estes aspectos ainda são delicados na mente do consumidor que pode enxergar qualquer deslize da empresa como um erro fatal.

Passando para o nível seguinte tem-se os Clientes Regulares, a variável tempo tem peso nesta etapa, pois esta categoria representa os clientes que já compram da empresa a um certo tempo, já depositam grande confiança em seus produtos e serviços fazendo compras regulares e seguras.

Por último chega-se ao nível onde se encontra os clientes mais comprometidos e alinhados a marca, são eles os Defensores. Possuindo confiança plena e grande comprometimento com a empresa os Defensores, como o próprio nome sugere, passam a defender e apoiar a empresa em diversas situações, de acordo com Pinho (2000 apud. Gordon, 1999, p.275) o vínculo entre empresa e seu Defensor “é um vínculo que transcende, em muito, o relacionamento mantido com outras companhias”, sendo assim o cliente defensor é aquele que desenvolve um lanço muito forte com a empresa, que supera o vínculo deste mesmo cliente com as empresas concorrentes. O foco da empresa nesta perspectiva, deve ser então transformar Prospects em clientes Defensores.

Existem autores que ainda defendem, dentro desta escala estipulada por Pinho (2000 apud. Gordon, 1999, p.274), a existência de um sétimo nível de relação entre empresa e cliente, este nível é denominado de Evangelistas. Castro (2011, p.211) descreve esta categoria “Os Evangelistas são aquelas pessoas que declaram ser altamente fieis a marca e que venham a recomendar no futuro os nossos produtos e serviços a seus amigos”. Em suma um evangelista é aquele que passa a palavra da empresa a diante, assim um cliente que se enquadra nesta categoria é aquele que além de defender a marca irá recomenda-la fortemente a todos aqueles que conhecer.

A escala proposta por Gordon e citada por Pinho e Castro, segue um padrão de evolução de clientes que intrinsecamente já possui o perfil para desenvolver afinidade com a marca, os Prospects, nível mais baixo de vinculo nesta escala, são aqueles clientes que não conhecem a empresa mas suas características (psicológicas, ideológicas, físicas, etc) garantem que seus gostos se alinhem aos valores propostos pela empresa, assim o Prospect é um cliente a ser descoberto, e quando descoberto o relacionamento com marca deve desenvolver a evolução para os demais níveis, até se tornar um Evangelista.

Figura 1: As categorias de clientes segundo Gordon, Castro e Pinho.

Após descritas todas as etapas de clientes pode-se dizer que todas elas têm sua importância particular, porém as três primeiras categorias expostas: Prospects, Compradores e Clientes Eventuais, tem grande relevância, pois dizem respeito aos consumidores que ainda estão conhecendo a empresa, neste caso o relacionamento e interação com a marca são de extrema importância para chamar a atenção do público e agregar um valor maior para o produto ou serviço. Merece uma atenção especial os Prospects, por se tratarem daqueles clientes que a empresa ainda precisa despertar certo interesse para seus valores, posicionando a essência da marca na cabeça do consumidor de forma adequada através de um processo interativo.

 As demais etapas ficam a cargo da experiência que o consumidor obterá através do relacionamento com a empresa e uso do produto e serviço em si, assim sendo após conhecer muito bem a empresa e já ter a experiência do produto, a confiança do cliente é mantida em um processo de relacionamento mais simples e pessoal. É notável ver que é mais fácil manter clientes fiéis do que alcançar novos, por esta razão preza-se sempre pela manutenção do público já existente e regular.   

Aaker (2007, p.32) propõe outra forma de classificação, dividindo os clientes em: Não Clientes, Pesquisadores de Preço, Passivelmente Leais, Em cima do Muro, e Comprometidos. Esta escala foca em lealdade, enquanto a anterior tem como base o nível de confiança, por esta razão ela supõe que aumentando o nível de confiança entre empresa e cliente, se eleva o vínculo, assim muitas etapas intermediarias são propostas, enquanto para Aaker não se trata de etapas de vinculo mas sim de perfil de consumidores, onde não há uma evolução linear e sim exponencial, em que o cliente passa de um estágio baixo de lealdade para o estado de altamente leal.

 Os não clientes são aqueles consumidores que não compram com a empresa, compram com concorrentes o suam categorias de produtos distintos aos oferecidos pela empresa, o Pesquisadores de Preço são clientes sensíveis a variações no custo dos produtos, Clientes Passivelmente leais compram com a empresa por habito e não por razão, compram por sempre ter comprado mas não se perguntado não conseguem definir pontos que justifiquem sua escolha, os Em cima do Muro compram de várias marcas sem distinção, não sendo leais a nenhuma delas, e por fim os Comprometidos é o nível de lealdade que toda empresa busca, são os clientes completamente leais e fieis a marca, dispostos afazer sacrifícios por ela e capazes de suportar inconveniências para consumir seus produtos.   

 Figura 2: As categorias de clientes segundo Aaker.

Aaker (2007, p.32) deixa claro que a empresa deve buscar aumentar o número de clientes que não são sensíveis a preço, desenvolver vínculos marcantes com clientes “Em cima do Muro” e “Passivelmente Leais”, e focar em fortalecer o relacionamento com clientes “Comprometidos”, sim eles são os que mais merecem atenção, e muitas vezes são negligenciados devido ao fato de as empresas entenderem que sua lealdade já está ganha. Aaker propõe então que os vínculos de lealdade devem ser potencializados com clientes que enxergam algum valor na empresa, compram com certa frequência e que não sejam ligados a preços, percebe-se mais uma vez que o ideal proposto é potencializar as relações com clientes que já mantém um certo nível de relacionamento com a empresa. Porém o foco neste contexto não é gerar relacionamentos que estabeleçam confiança mas sim valores que justifiquem a lealdade.

Percebendo por esta ótica tem se uma dinâmica interessante, se entendermos que o que Aaker propõe é fazer com que um cliente de baixa lealdade se torne altamente fiel, através de valores específicos trabalhados pela marca, e Pinho, Gordon e Castro descrevem passo a passo a evolução de um estágio de cliente até um nível superior, logo temos ideias complementares, onde a escala de lealdade define o perfil do cliente e estabelece os pontos a serem focados, e a escala de confiança descreve as etapas de evolução deste cliente até seu nível de fidelização total, onde será garantida priorização pela marca mas também ocorrerá a recomendação e defesa da empresa, e seus produtos e serviços, por parte de seus principais clientes, atuando como mais um meio de propagar os valores e diferenciais ofertados. 
A titule de ilustração vamos imaginar um cliente Passivelmente Leal que tem o habito de consumir certo produto mas não atribui valores definidos a ele, compra por conveniência e costume, este cliente será perdido facilmente se identificar outras marcas que lhe gerem valores mais definidos e importantes, este cliente pode estar, em um nível de lealdade, classificado como um Cliente Eventual, satisfeitos com o serviço e padronizam a compra, a empresa sabendo disto começa a se esforçar para criar valores mais aparentes e melhor definidos para este cliente, como ele compra regularmente aos poucos ele vai absorvendo os novos diferenciais estreitando o laço e preferências com a empresa e seus produtos, a partir deste ponto ele pode evoluir seu nível de confiança aos poucos até chegar ao ponto de se tornar um Evangelista da marca. Perceba que a empresa identificou as características do cliente a nível de lealdade, sabendo assim que atitudes tomar, e acompanhou a evolução do cliente através de seu nível de confiança com a marca, que modificam sua atitude com a mesma.    

Entender quem são os clientes e em que estágio de lealdade e confiança eles se situam é fundamental para fidelização do público e manutenção de uma posição confortável no mercado. Pense sobre isso, pense diferente, pense fora da caixa!

REFERÊNCIAS:

AAKER, David A. Construindo Marcas Fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007.  

CASTRO, João Pinto. Marketing ombro a ombro: estratégias eficazes na era do consumidor ativo, conectado e poderoso. Alfragide. Leya, 2011.

PINHO, B. J. Publicidade e vendas na Internet: técnicas e estratégias. 1ed, São Paulo: Summus, 2000.