A "SUTIL" DIFERENÇA ENTRE VALOR AGREGADO E VALOR PERCEBIDO

Autor: Diogo de Souza e Silva.

Qual o diferencial dos serviços e produtos que você oferta? Os clientes percebem esse diferencial? Como seu negócio se destaca dos demais? Você sabe quem são e como são seus clientes alvos? Responder essas questões fica mais fácil quando se entende os conceitos de valor percebido e valor agregado.

De acordo com Posserini (2011):

O conceito de valor agregado gira em torno do aumento de valor no processamento de matéria-prima, excelência de produção, novidades tecnológicas, economia de escala, benefícios ao consumidor e demais vantagens do produto em si. Sendo assim, ele serve como balizamento para diferenciação do nosso produto no mercado.

Para o grupo EBA:

Valor econômico adicionado ou simplesmente valor adicionado ou, ainda, valor agregado é uma noção que permite medir o valor criado por um agente econômico. É o valor adicional que adquirem os bens e serviços ao serem transformados durante o processo produtivo.

A partir das duas definições, citadas sobre valor agregado, pode se dizer que diz respeito aos atributos adicionados a produtos e serviços durante processos de fabricação e transformação. São os atributos de um produto/serviço que uma empresa oferta como diferencial, atributos diferenciados geram experiências únicas de consumo que, consequentemente, geram valor adicional para uma empresa, valores estes que podem justificar preços mais elevados. Assim sendo, fica aqui definido que valor agregado é inerente a um serviço ou produto ofertado, sendo proveniente das características (embalagem, preço, uso, etc.), qualidades e desempenho dos mesmos.

Segundo Zeithaml (1988):

O valor percebido é a avaliação total do consumidor sobre a utilidade de um produto, baseada em percepções do que é recebido (benefícios) e do que é dado (sacrifícios).

Woodruff (1997) adota o conceito de valor do cliente como sendo “a percepção do cliente sobre as preferências e as avaliações dos atributos do produto, do desempenho desses atributos e das consequências originadas pelo uso.”

Na visão de Dominguez (2000, p.54):

O valor percebido pelo cliente está vinculado ao uso (utilidade) do produto ou serviço, está relacionado com a percepção do cliente e não com o posicionamento da empresa fornecedora, e envolve a noção de troca de benefícios por custos.

Com a conceituação de valor percebido pode se dizer que, se valor agregado é relativo ao produto ou serviço e seus atributos, valor percebido é inerente ao cliente e suas percepções com relação aos produtos e serviços que ele consome. No âmbito do valor percebido é feito um balanço, na mente do consumidor, relacionando os custos despendidos por ele para adquirir um bem ou serviço (custos estes que nem sempre são financeiros apenas) e os benefícios que ele terá nesta aquisição, se os benefícios superarem os custos, ele enxergará valor, e estará disposto a pagar por isso.  

Porter (1989, p.2) define valor como “aquilo que os clientes estão dispostos a pagar”, e para elevar esta disposição o autor destaca que existe a busca pelo valor superior, proveniente de estratégias de diferenciação e de liderança em custos baixos, onde a empresa deve buscar adotar um posicionamento baseado em ofertar produtos e serviços com preços diferenciados ou atributos únicos, com a intenção de criar diferenciais mais elevados e evidentes, que podem ser percebidos pelos consumidores.

Quando uma empresa fornece valor superior ela alcança vantagens competitivas, pois de acordo com Porter (1989, p.2) “A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricação pela empresa.” Neste embasamento começa a se perceber valor através de uma perspectiva de retorno, quanto maior o valor ofertado maior será o desempenho de uma empresa em termos de rentabilidade, pois quanto mais os clientes percebem vantagens ao adquirir produtos ou serviços de uma empresa, mais ele estará disposto a pagar por isso.

No entanto existe um porém nesta relação de retorno, pois quando se diz que quanto maior for o valor ofertado por uma empresa maior será seu retorno financeiro, deve se complementar dizendo que este valor deve estar alinhado aos valores do consumidor, ou seja, o valor oferecido pela empresa (valor agregado) deve ser reconhecido e se alinhar as expectativas  de valores já estabelecidas na mente do consumidor (valor percebido).

Segundo Tavares (2003, p.67) “Não adianta apenas agregar valor a um produto ou serviço, é fundamental que o valor seja percebido pelo cliente como tal [...] o valor agregado é igual (ou deve ser) ao valor percebido”. Porter (1989, p.48) fornece uma boa noção sobre esta relação:

Os compradores também possuem cadeias de valores, e o produto de uma empresa representa um insumo comprado para a cadeia do comprador. [...] A origem da diferenciação de uma empresa está na forma como sua cadeia de valores está relacionada à cadeia de valores de seu comprador. [...] A diferenciação, portanto, deriva-se fundamentalmente da criação de valor para o comprador através do impacto de uma empresa sobre a cadeia de valores do comprador. O valor é criado quando uma empresa cria vantagem competitiva para seu comprador (reduz o custo de seu comprador ou eleva-lhe o desempenho). O valor criado para o comprador deve ser, contudo, percebido por ele para que seja recompensado com um preço prêmio (maior rentabilidade), o que significa que as empresas devem comunicar seu valor aos compradores por meios como a propaganda e a força de vendas.

Segundo Dominguez (2000, apud, ZEITHAML, 1988) podem existir diferenças entre aquilo que o cliente espera sobre a performance de um produto ou serviço, e o que a empresa realmente oferta, produzindo então um gap entre empresas e clientes, a empresa possui sua visão interna sobre o que o cliente quer, no entanto, esta visão pode não estar alinhada com aquilo que ele realmente diz querer. A ideia de uma empresa sobre oferta de valor constitui uma visão interna, enquanto os gostos e referencias que o consumidor realmente expressa faz parte de uma visão externa. Assim sendo, é necessário que a empresa identifique a visão externa de seu consumidor, e adote estratégias de que agreguem valores, aos seus serviços e produtos, que estejam alinhados a esta visão externa.       

A importância se gerar valor para o consumidor é garantir sua lealdade e também estabelecer uma vantagem competitiva perante as forças da concorrência de mercado, se o cliente percebe valor em um produto/serviço ofertado dificilmente ele deixará de comprar e utilizar, garantido a preferência de suas escolhas para a empresa que alcançar suas expectativas. Neste caso, valor agregado deve ser também o valor percebido pelo cliente, em outras palavras, os consumidores devem identificar as vantagens nos atributos de produtos e serviços ofertados para eles.   

FONTES:

DOMINGUEZ, Sigfried Vasques. O valor percebido como elemento estratégico para obter a lealdade dos clientes. Caderno de Pesquisa em administração, São Paulo, 2000, v.07, nº4, p. 53-64.

GRUPO EBA. Valor agregado. Disponível em: <http://eba.com.br/valor-agregado/>. Acesso em: 22/11/2016.

PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Campos: Rio de Janeiro, 1989.

POSSERINI, Fabio. Valor agregado e valor percebido no marketing de relacionamento B2B. Disponível em:<http://www.housepress.com.br/blogpress/Valor-agregado-e-valor-percebido-no-marketing-de-relacionamento-B2B>. Acesso em: 22/11/2016.

TAVARES, Fred. Gestão da Marca: Estratégia de Marketing. Rio de Janeiro: E-papers Serviços Editoriais Ltda, 2003.

ZEITHAML, Valerie. Consumer perceptions of price, quality and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, New York, Jul. 1988, v.52, nº3, p. 2-22.

WOODRUFF, Robert. Customer Value: the next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, Greenvale, 1997, v.25, nº2, p.139-153.