SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: UMA ANÁLISE PRÁTICA

Autor: Diogo de Souza e Silva.

A base da segmentação é o mercado, é através dele que se define segmentos específicos de clientes. Kotler e Armstrong (1995, p.7), afirmam que:  

[...] Mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. [...]. Originalmente, o termo mercado referia-se ao lugar onde os compradores e vendedores reuniam-se para trocar os seus bens, como exemplo a praça de um vilarejo. Os economistas usam o termo mercado para referirem-se a um conjunto de compradores e vendedores que fazem transação com uma classe específica de produto, como por exemplo, o mercado de grãos ou mercado imobiliário.

Entenda que o termo “mercado” abrange todo e qualquer comprador de um tipo determinado de produto, por exemplo, o mercado imobiliário, citado pelos autores, leva em consideração tanto a procura e oferta de quitinetes, passando até casas modestas, de 40 m², chegando a luxuosas mansões e coberturas, ou até mesmo gigantescos espaços corporativos, para se alugar ou vender. Mercado leva em conta a multi diversidade de procura e oferta, e como bem diz o ditado “Não se pode agradar todos”, logo é impossível para uma empresa atender na mesma proporção todos os tipos de demanda e desejos de seu público total em determinado mercado. É neste sentido que nasce a necessidade pela segmentação de mercado, a divisão em pequenos grupos de consumidores com particularidades em comum. É o que demonstram Bloom, Kotler e Hayes (2002, p.178) quando dizem:

Todos os mercados se revelam heterogêneos – ou seja, cada mercado é composto por tipos muitos diferentes de compradores e segmentos de mercado. Por conseguinte, os profissionais de marketing consideram útil elaborar um sistema de segmentação do mercado capaz de revelar os principais grupos que compõem este mercado. Feito isto poderão decidir se atenderão todos os segmentos ou se concentrarão seus esforços apenas nos mais promissores.

A segmentação possibilita o entendimento e fragmentação dos diversos públicos que compõem um determinado mercado, a empresa pode então elaborar de forma mais focada que tipos de produtos e serviços ela irá criar para atender a cada segmento de forma única, pois como bem sabemos o entendimento e percepção de benefícios e valor são subjetivos, logo para cada tipo de público, os pontos que uma empresa deve destacar e oferecer são diferentes, é preciso entender isto, pois agregar valores que não correspondem as necessidades reais dos clientes, é tão inútil quanto criar produtos sem qualidade. Para Chiavenato (2010, p.27):

Não existem dois clientes iguais e é extremamente difícil – senão impossível – satisfazer todos os consumidores de uma mesma maneira. Para atender ás diversas necessidades no mercado, torna-se necessário concentrar os esforços em grupos menores – ou segmentos – dentro do mercado. [...] A segmentação de marketing decompõe o mercado heterogêneo em pequenos segmentos homogêneos. Os elementos de cada segmento são mais similares em termos de desejos, necessidades ou comportamento e um programa de marketing separado é desenvolvido para melhor ajustar a cada segmento de necessidade e desejo. [...] A segmentação de mercado permite que cada segmento possa ser trabalhado de modo diferente e personalizado pela empresa, merecendo uma atenção especial.

Segundo Silveira e Mayer (2005, p.50):

Segmentar o mercado é o ato de subdividir o mercado total em grupos menores, identificados por alguma afinidade. Quanto mais segmentado o mercado, mais fácil se torna o sucesso das ações de marketing, por que possibilita um melhor conhecimento dos clientes. Do ponto de vista mercadológico, é impossível prestar serviços igualmente excelentes a todos os clientes; daí a necessidade de segmentar, agregando pessoas com necessidades similares, e assim atendo-as melhor.

Atender melhor, é esta palavra chave, tentar ser tudo para todos leva a mediocridade, proporcionalmente buscar ser excelente para clientes específicos leva ao sucesso, a era da personalização é agora, para encantar clientes é preciso dedicar uma atenção especial para suas necessidades, é preciso entender o seu foco, a sua dor, é preciso enxergar o mesmo horizonte que o cliente almeja, e isto é praticamente impossível de se fazer levando em conta o mercado total, se uma empresa tem porte e tempo o suficiente para isto excelente, mas como a realidade nos mostra ser outra, o estudo e entendimento dos desejos dos grupos de consumidores mais promissores é principal estratégia que uma empresa deve considerar.   

Kotler (2015) descreve os efeitos da segmentação para uma empresa:

A segmentação permite criar vantagens competitivas para qualquer novo concorrente que entre no mercado. Permite também que o líder de mercado crie obstáculos a concorrência Torna os produtos mais apelativos para determinados grupos de consumidores, aumenta a frequência de consumo e facilita a conversão de clientes potenciais em clientes reais.

Até este ponto a segmentação parece ser o caminho para um mundo maravilhoso, segmentar é a chave para o sucesso, então faremos isto como se não houvesse o amanhã. CUIDADO!! Como tudo na vida em excesso faz mal, segmentar em excesso é prejudicial para os negócios, pois, se como definido anteriormente segmentar "é criar barreiras e obstáculos para concorrência", significa então, que ao segmentar em excesso se está fechando mercados muito específicos e saturando-os, logo o lançamento de novos produtos é dificultado.  Kotler (2015) alerta:

A segmentação sucessiva conduz à hiperfragmentação dos mercados. Os segmentos convertem-se em nichos e por fim começamos a falar de marketing personalizado. Os mercados hiperfragmentados e saturados reduzem as taxas de sucesso de novos produtos e marcas. O marketing precisa desesperadamente de novas alternativas a segmentação para gerar negócios lucrativos.

Por fim vamos a um exemplo prático de segmentação, como dito este é o processo de dividir o mercado consumidor em grupos menores com características diversas em comum, e assim poder criar produtos e serviços específicos para atender suas necessidades congregadas, os vídeos abaixo demonstram dois produtos de uma mesma empresa, dedicados a públicos específicos. Perceba que até a propaganda se diferencia de um para outro, demonstrando um perfeito exemplo de segmentação. 
 

Vídeo 1: Comercial Colgate Luminous White Advanced.   

  Vídeo 2: Colgate Total 12 Professional Hálito Saudável.

O primeiro vídeo promove a Colgate Luminus White, a necessidade que este produto visa atender é o clareamento dos dentes, seu principal ponto destacado é a capacidade de garantir dentes brancos com seu uso, seu apelo e valor estão centrados na percepção da estética, desta forma seu comercial se relaciona com moda e beleza, a apresentadora diz “Roupas e acessórios fashion, posso tirar tudo e continuar linda apenas com meu sorriso”, a promessa do creme dental é deixar quem o usa sempre com boa aparência, mesmo sem qualquer acessório seu sorriso te garante a beleza eterna, é o que diz o slogan: “Sorriso três tons mais branco, feito para você brilhar! “    
                O segundo vídeo demonstra uma propaganda do creme dental Colgate Total 12, o seu principal destaque é a proteção, o produto protege a boca contra bactérias que causam mal hálito. Como o benefício oferecido é proteção, nada melhor do que utilizar no comercial, para elevar esta percepção, o apelo da relação de mãe com o filho, onde a mãe ao descobrir que seu garoto mascava tanto chiclete por que tinha medo do mau hálito, recomenda a ele que use Colgate Total 12. Através do instinto de proteção materna se subentende que a melhor opção para combater o mau hálito é o creme dental oferecido pela empresa. É interessante notar também que, diferente do comercial anterior, nesta propaganda o aval científico é maior, as especificações do efeito do produto são citadas com maior detalhe e tem maior destaque, tudo para elevar e justificar o efeito protetor do produto.

As pessoas que compram, conscientemente, Colgate Luminus White são as mesmas que compram Colgate Total 12? Com certeza não !! É o mesmo produto, creme dental, no entanto ele está sendo ofertado para públicos com desejos e necessidades diferentes, logo tal produto se adapta de forma a destacar suas principais particularidades, alinhando os benefícios do produto aos valores de cada segmento de cliente. Este é o impacto que a segmentação tem em uma empresa, a capacidade de atingir diferentes necessidades de forma eficaz, mas para isto em primeiro lugar foi preciso entender o público, dividi-lo em grupos e perceber o que cada grupo de clientes mais ansiava.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

CHIAVENATO, Idalberto. Administração de Vendas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

KOTLER, Philip; BES, Fernando Trias. Marketing Lateral: novas técnicas para encontrar ideias inovadoras. Lisboa: Conjuctura Actual, 2015.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7ª Ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1995. 

KOTLER, Philip; HAYES, Thomas; BLOOM, Paul N. Marketing de Serviços Profissionais: estratégias inovadoras para impulsionar a sua atividade, sua imagem e seu lucro. São Paulo: Malone, 2002.

SILVEIRA, João Antônio Jardim. MEYER, Ildo. Marketing para médicos. Porto Alegre: AGE, 2005.